Чтобы держать продажи под контролем каждую неделю, фиксируйте ограниченный набор метрик: воронку (конверсия и скорость этапов), выручку и средний чек по сегментам, качество лидов по источникам, активность и закрытие у менеджеров, выполнение прогноза с учетом запасов, а также возвраты и повторы. Дальше действуйте по триггерам отклонений.

Еженедельная сводка ключевых метрик продаж

Воронка: вход лидов, конверсия по этапам, «зависшие» сделки и скорость прохождения.
Деньги: выручка, валовая маржа (если доступна), средний чек, микс по сегментам/продуктам.
Качество лидов: источники, стоимость лида/сделки (если считаете), конверсия в квалификацию и оплату.
Команда: активность (звонки/встречи), коэффициент закрытия, загрузка и просроченные задачи.
План/прогноз: точность прогноза, риски по поставкам/запасам, влияние на выполнение плана.
Удержание: возвраты/отмены, повторные покупки, причины потерь.

Показатели воронки: конверсия и скорость прохождения этапов

Кому подходит. Командам с повторяемым процессом продаж и фиксированными этапами воронки (особенно B2B и сложные B2C), где важно видеть, на каком шаге «сыплется» конверсия и где копятся задержки.

Когда не стоит делать в лоб. Если этапы не определены или менеджеры ведут сделки «как удобно», еженедельная аналитика конверсий будет шумной: сначала стандартизируйте этапы и критерии перехода, иначе показатели эффективности отдела продаж будут искажены.

Цель → понять, где падает конверсия и почему растет цикл сделки.
Текущие данные → лиды/сделки на входе, конверсия этап→этап, медианная длительность этапа, доля сделок без активности 7+ дней.
Действие → точечно править скрипты/оффер/критерии квалификации, перераспределять нагрузку, чистить «мертвые» сделки.

Динамика выручки, средний чек и изменение по сегментам

Чтобы weekly-отчет по продажам был сопоставимым, заранее обеспечьте одинаковые правила учета и разрезы. Без этого вы будете спорить о цифрах, а не управлять причинами.

Доступы: к CRM и, при наличии, к биллингу/1С/ERP (для оплат, отгрузок, возвратов).
Единые определения: что считается выручкой (по оплате/отгрузке), что такое «сделка», как учитывать частичные оплаты и скидки.
Справочники: сегменты, продукты, каналы, причины проигрыша/возврата - без пустых значений.
Инструменты: CRM для отдела продаж (выгрузка/дашборд), таблица для сверки, шаблон еженедельного комментария «что изменилось и почему».

Еженедельный чеклист KPI

Показатель	Цель (как формулировать)	Факт (что снять за неделю)	Триггер	Действие на этой неделе
Вход лидов	Не ниже планового темпа по неделе	Лиды, принятые в работу	Падение ≥ 10% неделя-к-неделе или 2 недели подряд ниже плана	Проверить доступность каналов/форм, скорость реакции, перераспределить бюджет/временные слоты
Конверсия Лид → Квалификация	Стабильность по основным источникам	Доля квалифицированных лидов	Провал по одному источнику ≥ 15% относительно медианы 4 недель	Разобрать 10-20 последних лидов, уточнить таргетинг/оффер, обновить критерии квалификации
Конверсия Квалификация → Сделка (в работе)	Без «проседаний» на ключевом этапе	Переходы по этапам	Рост отказов на одном этапе ≥ 20% к 4-недельной базе	Тренинг по этапу, правка скрипта/КП, добавить обязательный артефакт (бриф/чек-лист)
Скорость прохождения этапов	Цикл сделки не удлиняется	Медиана дней на этап	Медиана выросла на 20%+ без сезонной причины	Выявить узкое место: согласование, КП, логистика; убрать лишние шаги; усилить follow-up
Выручка	Темп выполнения плана по неделям	Оплаты/отгрузки (по вашему правилу)	Отставание ≥ 10% от темпа 2 недели подряд	Пересобрать приоритеты: сделки на закрытии, спецусловия для ограниченного списка, контроль дебиторки
Средний чек	Не падает из-за скидок/микса	Выручка / кол-во оплат	Падение ≥ 10% при той же структуре лидов	Проверить скидки, комплектацию, апсейл; зафиксировать правила согласования скидок
Активности менеджеров	Достаточно касаний для плана	Звонки/встречи/письма по сделкам	Невыполнение нормы 2 недели или рост «без активности»	Перераспределить лиды, убрать непрофильные задачи, ввести ежедневный контроль просрочек
Коэффициент закрытия	Стабильность по команде и сегментам	Won / (Won + Lost) за период	Падение у конкретного менеджера ≥ 20% к его базе 4 недель	Разбор звонков/переписки, совместные встречи, корректировка воронки и причин проигрыша
Возвраты и отмены	Не «съедают» рост	Кол-во и сумма возвратов/отмен	Рост ≥ 30% к 4-недельной базе или всплеск по продукту	Классифицировать причины, закрыть дефект в продукте/обещаниях, усилить проверку ожиданий до продажи

Качество лидов: источники, стоимость и конвертация

Мини-чеклист подготовки перед разбором.

Убедитесь, что у каждого лида заполнен источник/кампания (без «прочее» как свалки).
Сверьте, что дубликаты лидов объединяются, иначе конверсии будут завышены/занижены.
Зафиксируйте окно атрибуции: к какой неделе относите лиды и оплаты (по дате создания/по дате оплаты).
Проверьте, что причины проигрыша и отмены выбираются из списка и не пустые.
Определите, какие метрики продаж вы снимаете из CRM, а какие - из рекламных кабинетов/финансов.

Снимите разрез по источникам за неделю. Выгрузите лиды, квалификацию, сделки и оплаты по каждому источнику, чтобы видеть не только объем, но и качество. Если источников много, начните с топ-5 по лидам и топ-5 по выручке.
- Цель → понять, какие каналы дают не шум, а деньги.
- Текущие данные → лиды, квалифицированные, сделки в работе, won/lost.
- Действие → отключать/чинить источники по триггерам ниже.
Постройте цепочку конверсий в одном окне. Считайте конверсию Лид → Квалификация → Сделка → Оплата в одном и том же временном правиле, иначе сравнение каналов будет некорректным. Для каналов с длинным циклом добавьте «промежуточный» контроль на этапе квалификации.
- Триггер → падение конверсии на одном переходе относительно собственной базы канала.
- Действие → менять критерии квалификации, оффер первого касания, сценарий обработки возражений.
Проверьте стоимость и экономику (если данные доступны). Соотнесите расходы канала с количеством квалифицированных лидов и выигранных сделок; не ограничивайтесь CPL, если продажи длинные. Если нет точной связки, начните с грубой оценки по кампаниям, но фиксируйте допущения письменно.
- Триггер → стоимость квалифицированного лида растет 2 недели подряд при той же аудитории.
- Действие → чистка площадок/запросов, обновление креативов, ограничение по гео/времени, пересмотр посадочной.
Сделайте качественный разбор 10-20 лидов на проблемном источнике. Посмотрите первые сообщения/записи звонков, причины отказов, соответствие ожиданий и оффера. Ищите повторяющиеся паттерны: «не тот сегмент», «дорого», «нет нужной функции», «долго отвечали».
- Триггер → всплеск одной причины проигрыша или «нецелевой».
- Действие → уточнить таргетинг, изменить формулировки, добавить фильтрующий вопрос в форму, ускорить SLA ответа.
Закрепите решения в процессах и CRM. Внесите изменения в скрипты, чек-листы квалификации, обязательные поля и маршрутизацию лидов. Согласуйте, какие KPI продаж будут «недотрагиваемыми» (единые определения) и кто отвечает за качество данных.
- Триггер → улучшения «на словах», но цифры не меняются 2-3 недели.
- Действие → проверить дисциплину заполнения, корректность статусов, и только затем - каналы и офферы.

Эффективность команды продаж: звонки, встречи и коэффициент закрытия

У каждого менеджера есть план активностей на неделю и он привязан к объему воронки.
Доля сделок без активности более 7 дней не растет.
Просроченные задачи в CRM уменьшаются или стабильно низкие.
Коэффициент закрытия (won/(won+lost)) не падает одновременно у всей команды без внешней причины.
Причины проигрыша заполняются и дают управляемые категории, а не «другое/не ответили».
Скидки согласуются по правилам; нет хаотичных дисконтов, убивающих средний чек.
Новые лиды берутся в работу в пределах согласованного SLA ответа.
Есть регулярный разбор 3-5 сделок на закрытии и 3-5 проигрышей на менеджера.

Запасы, выполнение прогнозов и влияние на выполнение планов

Смешивание правил учета: план по отгрузке, факт по оплате (или наоборот) без явной сверки.
Прогноз «рисуется» по желанию менеджеров, без вероятностей и критериев этапов.
Не учитываются ограничения по складу/поставкам: продают то, что нельзя выполнить вовремя.
Нет статуса по сделкам с зависимостью от поставки (в итоге «сюрпризы» в конце месяца).
Отсутствует учет частичных отгрузок/оплат - выручка и конверсия скачут.
Неправильно размечены сегменты/продукты, из-за чего «рост» оказывается сменой микса.
Дебиторка не связана с планом: деньги в прогнозе есть, а оплат по факту нет.
Не фиксируются причины срыва сроков - нельзя улучшить процесс выполнения.

Возвраты, отмены и повторы: что контролировать каждую неделю

Если возвраты и отмены заметно влияют на итог, полезно дополнить еженедельный контур альтернативными подходами контроля - в зависимости от модели продаж и цикла сделки.

Когортный контроль (по неделе первой покупки/сделки). Уместен, если повторные покупки и удержание важнее разовой выручки: видите, где «ломается» опыт, не путая недели.
Контроль по причинам (дерево причин возврата/отмены). Уместен, когда нужна быстрая операционная реакция: устраняете 1-2 топ-причины вместо «борьбы со всем».
Контроль по продуктам/партиям/подрядчикам. Уместен при рисках качества и логистики: быстро находите проблемный SKU/поставку/сервисный участок.
Контроль по этапам сервиса после продажи. Уместен, если отмены происходят уже после сделки: добавляете точки подтверждения ожиданий и проактивные контакты.

Типичные вопросы по интерпретации и реагированию на показатели

Какие метрики достаточно смотреть еженедельно, чтобы не утонуть в цифрах?

Оставьте 8-12 показателей: вход лидов, 2-3 ключевые конверсии воронки, скорость этапов, выручка, средний чек, активность, закрытие, возвраты/отмены. Остальное включайте по триггеру отклонений.

Почему конверсия упала, а выручка выросла?

Частая причина - смена микса: пришло меньше лидов, но крупнее сделки или выше средний чек. Проверьте сегменты, размер сделок и долю скидок.

Можно ли сравнивать менеджеров по количеству звонков?

Метрики продаж: какие показатели контролировать каждую неделю - иллюстрация

Только вместе с результатом: конверсией в следующий этап и выигрышами. «Голая» активность мотивирует спамить, а не продавать.

Что делать, если CRM показывает «красиво», но денег в факте нет?

Разведите прогноз и факт по единому правилу (оплата/отгрузка) и заведите обязательные поля по оплате/счету. Затем сверьте 10-20 последних сделок вручную и исправьте типовые ошибки статусов.

Как понять, что проблема в качестве лидов, а не в обработке?

Сравните конверсию Лид → Квалификация по источникам и скорость первого ответа. Если SLA нарушается, сначала чините обработку; если SLA нормальный, но квалификация падает в одном канале - проблема в источнике/оффере.

Как часто пересматривать пороги и триггеры действий в чеклисте?

Раз в 4-8 недель, когда накопится новая «база» и меняется сезонность/продукт/цены. Пороги должны отражать вашу реальную вариативность, а не разовые всплески.

Нужно ли каждую неделю делать развернутую презентацию руководству?

Достаточно короткого отчета: что изменилось, почему, что делаем до следующей недели и какой ожидаемый эффект. Подробности держите в приложении к дашборду.